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尼斯湖水怪的秘密:5G市場傾向“情感營銷”

2019-02-26  來源:人民郵電報-中國信息產業網  作者:馮雅令

杰尼斯 www.fyvgng.com.cn 伴隨著5G網絡建設的加速,5G商用也迫在眉睫,一個嶄新的市場正在醞釀中。以5G商用為核心的系列網管、終端產品、經營網格、服務機制、營銷模式等也在緊鑼密鼓的研發中。這對運營商前沿營銷者和基層管理者提出了一個新命題:5G市場傾向“情感營銷”。

提出“情感營銷”的命題不是巧立名目、空穴來風,而是基于前四代(即1G、2G、3G、4G)網絡市場運行的事件經驗,從中獲得的廣泛結論。通信企業歷來在市場上的營銷行為,多數是“引導”與“供求”的“主動式”。在適應消費者“應用、普及”的前提下,不斷升級改良、優化、創新特性,分時段突出信息產品的“應用”特性,分層級突出商品“情感”因素,分區域突出商品“流通”環節,始終讓終端產品與網絡科技緊密結合產銷一體;讓服務機制與市場高度“融合”,形成具有民族特色的服務模式:規范 情感,客戶至上。綜合營銷與服務兩大系統可以看出,以“人性化”為基礎,以“優化漸進”為晉升階梯的營銷模式,完成了現階段通信業營銷的理論體系。

作為以信息消費為主的通信產品,無一例外地需要一種“引導式”營銷來實現網絡普及和通信終端開發,以此來實現社會總體意義上的信息化進步和人民生活水平的提升。之所以成為“引導式”,是因為我國在改革開放之前,全民私人消費中的信息消費率極低。改革開放40年,城鄉居民家庭消費列支“信息消費”由1981年的0.1%快速增長到18%左右,這說明“信息消費”科目已成為全民消費的新成果。同時,信息產品與消費心理也發生了微妙變化,由最初“實用性”需求向“舒適度”發展,再由“舒適度”向“效率和實用性”轉變。在過去40年里,消費意識經歷唯需求階段-自由消費階段-特征消費階段,繼而進入自我自性消費階段。同時,也對網絡服務提出了“自我概念”,增加了情感營銷的思路。

目前,試驗階段的5G網絡產品已經凸顯出了新特征,比較2G、3G、4G有更高的傳輸速率、更寬的帶頻數據、更高速的解碼能力和更低的時間延遲。5G產品不僅滿足人與人的通信需求,還要滿足物聯網和智能網的實際需求。5G是物聯網的基礎,能讓用戶實現從文字、圖片、語音到高速視頻、即時性傳播的轉變。同時,也使信息化社交平臺進一步展寬,用戶單元規模和集合化模式迅速形成。因此,5G市場的營銷模式也應該是以個人數字單元為基礎的,信息集合與分組數列的呼應關系,網絡應用的社會性越強,客戶集合的分組越細。

前四代移動網絡只滿足人和人之間的通信需求,屬于生活中一般信息消費需求,同屬于“唯需求階段”的消費。隨著通信網絡的不斷展寬,先進終端的不斷普及,加之眾多運營商擁有全業務性的運營能力,使得整體化通信產品逐步實現市場“自由消費階段”,也就是任選認購和消費能力滿足的市場規模。4G網絡科技的升級、推廣和應用,使得全民通信消費逐漸進入具有特殊需求的“特征消費階段”。比如,4G網絡支撐的企業網,逐步建成獨有的企業特性網、專線監控網絡,以及用于金融、醫療、水文、鐵路、航空等專線服務網等。但是這些特征性網絡在5G時代將會展開外延,擴充到社會性大背景中集合網絡,運營商的營銷機制、產品、政策、服務等也將隨之發生變化。

以通話為主要任務的1G模擬信號僅限于語音通話和短信傳送功能;2G數字信號替代了模擬信號進行數據傳輸,提高了通話質量,成為現代移動通信的開端;3G相比2G而言提高了速率,增加了寬帶多媒體業務,可以處理圖像、音樂、視頻等數據;4G時代是集3G和WLAN于一體的高速率高質量傳輸網絡,滿足了用戶個體與個體的通信需求;5G時代將是一種集合與社會性的大通道,全方位、全網、全程在線的物聯網時代,其突出特點是在3G、4G之上的單元式集合型社會平臺綜合網。因此,5G市場的營銷問題就要上升到一個新層面來研究,營銷理念要站在“集合型”單元數列組的社會平臺上來進行。

市場中的“自我概念”,是以穩定在消費意識與消費活動中的單元概念,屬于市場隱形特征。由于我國市場運行的歷史受時間制約,市場消費沒能充分體現出“自我、自性”的顯性特征,消費者還忙于唯實用性和特點消費階段。4G網絡非全面性缺陷,但也讓消費趨勢僅停留在區域化模式上,不能實現全社會化模式。因此,現代“自我概念”的消費意識,就是情感營銷的思想和理念,也是通信用戶高層級消費的傾向。

市場經濟活動中成功的營銷理念,即有突出的思想,有明確的特點,有完整的思路,有清晰的目標,能贏得忠誠客戶,能抓住消費主線,能獲得用戶晉升權。因此,面對5G商用市場的營銷問題,要立足科學消費意識,引導正確消費觀念,做到解放思想。不僅要從主觀意識出發,更要從客觀現實換位思考,盡快確立5G單元化集合型的市場結構,將營銷模式充分體現在5G全面普及和應用的總目標中。

目前,很多專家學者就市場的“自我概念”結構有不同論點: 一是真實自我,指個人對自己的認知;二是理想自我,指個人所希望樹立自我形象;三是社會自我,指個人與他人的關系,是他人對自己的看法。將“自我概念”引入5G營銷,就是一種人性化的情感營銷。5G是新時代社交大平臺,可以通過智能網和VR技術,不斷提升和豐富信息平臺,并實現單元組與集合高度融合。也就是說,以“自我概念”為基礎的5G市場必定接受最具有地方特點與民族特色的“情感營銷”模式。

情感是人類社會和諧發展的永恒主題。情感營銷也是以“人性”為基礎,以“換位思考”為模式,突出“客戶至上”理念的市場行為。其本質是做好人的工作,做好為用戶服務。在社會基層,做好人的工作就是情感化工作,其中的元素是服務、交流、理解、周到、舒適、完善等。現代營銷已從唯量需求、唯質需求階段向“情感需求”階段轉變,讓“情感”貫穿于消費全過程,并賦予產品的設計、研發、包裝、服務、晉升等諸多方面。

綜上,5G時代的營銷模式,已成為運營商著重研究的問題。預測和設計的新型營銷模式,將更貼切融合在5G的產品設計、網絡建設、政策研制、網絡架構之中,充分體現我國5G市場的科學性,迎接即將到來的宏大信息時代。

關鍵詞:情感營銷 情感 情感需求 自我概念 營銷模式